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  • 微博高管解 读财报 本季度 信息流广告收 入占比51%



    腾讯科技讯 北京时间8月9日消息,微博公司今 日发布了截至2017年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。

    财报显示,微博第二季度净营收2.534亿美元,较上 年同期增长72%;净利润7350万美元,较上年同期增长184%。第二季度微博净营 收2.534亿美元,较上年同期增长72%,超过公司2.40亿美元至2.50亿美元的预期。其中,广告和营 销营收2.183亿美元,上年同期为1.272亿美元,较 上年 同期增长72%,占总营收的86%。

    财报发布后,新浪董事长曹国伟、微博首 席执行官王高飞、微博首席财务官余正钧等高管出席了随后举 行的财报 电话会议,解读财报 要点 并回答分析师提问。

    以下为 分析师问答环节主要内容:

    花旗集团分析 师:我的 问题是关于你们整体的广告收 入的,能否介绍一下公司的大客户广告收入中, 来自国际品牌和国内品牌广告主的 贡献占比各是 多少?在现在的广告 客户行业 中,有哪些在社交媒体上 进行的广告投放数额还比较低、从而公司在 这些行业的广告市场份额仍然有比较大的增长空间?

    余正钧: 我来回答你第一个问题。实际上我们并不把广 告 主按照 国际和 国内品牌进行划分,以为我们最大的广告主行业,比如快 速消费品、IT和汽车等,很多国际的品牌已经比较本土化,所以,我觉得绝 大多数客户的媒体购买和 广告投 放的决 策是 由在国内工作的人做出的,虽然这些公司并不一定 算是国内企业。

    王高飞:微博在过去 几年里面通过社交的方式不断进入一些 行业,例如我们从前年开始进入汽车领域,而汽 车行业广告 收入的同比增幅已经达到了100%左右。

    在进入某个垂直领域 的 时候,我们基 本上是 先进行某个垂直领域的内容的运营,这个垂直领域的 内容增长在我们 整体的 行业里 面 同 比增长过100%之后,有了一定的影 响力和 流量之后,我们就会开始对这个行业进行商业化。例如,我们今年开始 对房地产、旅游、游戏等行业 的发展, 其基础是我们已经在 这几个领域里面获得了很多 大V以及非常多的内容流量,所以我们进行商业化就变得非常顺理成章。

    可能有一些领域我们 会进入地比较快一些,比如游戏行业,但是房地产行 业 我们认为需要一两年的时间公司才能达 到一个非常大的规模。

    高盛分析师:本季度来自移动端广告和视频 广告的收入贡献各是多少?我记得上个季度视频 广告的收入贡献大概是18%。

    另外, 能否介绍一下展示广告、信 息流广告 和其 他广 告形式,比如“话题”,对本季度公 司收入占比的贡献分别是多少?

    余正钧:移动端广告方面, 我在开场的 时候也提到 了,占到了我们总广告收入的73%。本 季度视频 广告的收入占比只比上个季度略高一点,上个季度的占比是18%,这个季度的占比可能大约在18%到20%之间。

    各个广告产品收入贡献占比 方面,很明显,对我们广告收入贡献最大的是信息流广告,本季度占比大约是51%,历史上来说,展 示广告收入贡献占比一 般排在第二,第二季 度 占比大约是34%, 剩余的广告收入中大 部分都来自“话题”广告,不 过我们也有一 些别的形 式的广告库存。

    86 Research分析师:我第一个问 题 是关于你们的用户增长 的,过去4个季度公司的月活 跃用户数净增8000万,那么未来公司是 否还能在这个基础之 上加速增长,因为过去 微博从净增长的角度来看 每年都是在加速增长的,微博未来在用户增长方面的策略是怎样 的?

    我第二个问题是关于 市场和销售费 用的,本季度环比来看市 场和销售费用 增长了1200万美金, 这是公司历史上环比增长最多的一次,那么,能否介绍一下市场和销售费用具体支付到各 个渠道的比 例是多少? 未来你们是否预计市场和销售费用保持类似的增长幅度?

    王高飞:今年以来我们的新增月活跃用 户大部 分来自中国的三四线城市,主要以三线城市 为主,因为我们的渠道现在也主要是覆 盖到三线城市。

    目前的增长一方面是来自我们和手机厂商的 合作,同时我们也增加了与互联网渠道 和电视渠道的合作,这对于三四线城市的用户拉动还是比较 明 显的。另外,通过短视频的推广,我们在这方面也比较能够吸引来新用户。

    我们看到,现在新浪微博在三线城市的渗透 率,跟三年前相比, 达到了 当年在二 线城市的人口渗透率,大概是 百分之三十多,但是在四线城市我们的人口渗透率只达到 了百 分之十几,其实和当年在三线城市的人口 渗透率相比也差不多, 但是到四线城市的人口基 数 会更大, 因为我们认为未来增加在 市场和渠道方面 的投入的话,三四线城市还有比 较多的上升空间。

    另外我们月活跃用户 数的增长,一方面来自于新增用户,另 外一 方面同时随着微博 现在的功能性和内 容的丰富,我们以前流失的用户 的回流的规模也在增加,今年二季度的回流用 户数大概是去年同期的将近三倍。

    余正钧:第二个问题,关于市场和销售费用,是的,大家可以看到,我们二季 度的市场和销售费用比较大,我提到了,绝大多数的新增费用都来自于渠道投入,在过去,大家可能也知道,我 们在智能手 机里会预装微博应用。本季度我们同时也和不同智能 手机的 应用商店一起进行了一些品牌推广,我们不会公布每个渠道的费用支出情况,因为大家也 知道这是非常敏感的信息,在这个领域有非常多 的内容应用在 进行。

    未来,我们觉得 市场和销售 费用占总收入的比例可能不会显著增长,但是如果我 们能 够更有效率的 使用 市场和销售费用,获得更多的用户的话,我们应该会继续加大对市场和销售方 面的支出。

    摩根大通分析师:我有两个问题,首先我们也参加了公司在今年夏天举办 的网红大 会,然后也发现 公司 在网红运营上一个核心的策略是网红进一步 机构化,我想请教一下,MCN的机构化 会对公 司的用户增长、流量产生、用户留存,包括 互动和商业化等方面有怎样的影响。能否谈论一下公司在策略背后的一些 长期规划和对公 司 的 影响?

    第二,关于交互和用 户活 跃度方面,公司也 越来越多 地把一 些富媒体的内容放进来,比如说综艺节目、体育节目、各种各样的用户 产生的短视频等,那么,公司也公布 月活跃用户数据和同比 增长率的情况,能不能谈一下这些内容加进 来对微博的用户交互和活跃度有什么样的影响,比如访问频次、时长、留存率之类的数据的趋势,可否分享一下?

    王高飞:我们为什么要做MCN的机构化,也就 是鼓励网红成 立自 己的公司?因为我们看到,对于微博来说,我们 还 是希望能够构建一个内容 的生 态系统,而 不单单是 从流量 方 面帮助更多的大V,而是 更多的 从商业上面,包括他们的影响力方面,去帮助他们成长。

    从我们本身的服务能力上 来看,目 前微博的 运营 团队,如果是MCN的机构形式,从目前运营团队支持的大V的数量和效率都会有成倍地提升,比如目前十几个人的团队可能 只能支持几 百个大V,而MCN的话支持的大V的规模就能够支持数倍。

    同时从我 们对于大V的内容要求上,包括他们在商业上,我们针对MCN管理机构的合作要比 针对一个 一个的大V要更容易,这 也有助于保 持大V提供内容的高质量和保持他们的 留存。

    如果关于国外市场的话,大家会看到YouTube当时用这样一种方式让其平台上的大V都通过MCN机构进行相应的管理和运营,所以,YouTube在 国外的竞争里 面,相 对于其他平台的大V的稳定性和内容质 量都有明显的优势。

    至于说我们引入的这些IP内容,包括名人的 内容和电视台的内容,我们确实会看到 这些高质量的内容 相对于普通的用户生产内容 在传播率和 用户的互 动和浏览方 面还是有比较明显的优势, 所以说目前微博的视频内容里面,有相当一 部分是来 自这些头 部用户的内容。

    分析师:公司推出了微博Story以及一些基于 兴趣 的信息流产品,那么在这个季度,用户对这些新产品的接受度和反馈是怎样的?另外,你们提到公司会推出一个新的广告系 统,那么如果环比或者同比来看,对于CPM(广告每千 次展示成本)、CPC(广告每次 点击成本)、广告量 以及点击 率等数据会有哪些影响?

    王高飞:目前我们兴 趣流流的 上线其实已经已经大 概有大半年的时间了,去年我 们 已经逐渐在上线这个功能。我们更多 地是希望可以通过这个功能实现两个目的:一方 面 来讲基于关系流 向用户提供服务的效率还是不如纯粹的机器学习 向用户推荐的内容多,再一个,我们也关注到,在中国市场,过去一两年在兴趣 阅读市场,整个市场 的盘子增长到很 大,我们希望 利用微博在内容生 产和用户规模方面的优势切入这 个市场。

    兴趣流目前的数据不管是用户规模还是 整个的用户 发现量应该都有将近三倍的增长,所以说也给微博贡 献 了比较多的广告库存。

    Story产品方面,我们对其的定位主要是实现两个目 的,因为这个 产品在二季 度还没有上全,还有一些功能没有上线,目前的情况下我们认为它一方面解决了我 们的一些普通用户,包括一些明星 用户发微博门槛降低的问题,他们 发微博会更加容易。因为现在微博用 户发视频 的话,相对来说一些MCN机构以 及电视作者会比较容易,但是对于个人 用户来说相对而言还是 有一定 的 门槛的,Story把这 个门槛降低到了相对 比较低的层面。

    另外一方面,通过这种全 屏社交的方式,我 们看到它的视频的互动率比 普通视频是要高一些的,我们希望通过这种方式能够增加用户 在微博上面 进行视频社交的一 些场 景。从数据上来看,刚才我也说了,微博目前Story用户已经达到了我们月活跃用户 数的将近10%,这个数据比我们预想的要 稍微快一些,我们下半 年会继续完善这个产品,然后希望能够让这个产品覆盖的用户能够加 速上升。

    广告系统方面,我们 开场的时候提 到了,公司在第三季度会全面上线我们的广告平台,原 因是在过去几个 季度我们的营 销产品是陆续 进行 上线 的, 所以在竞价体系方面我们是并 没有 完全打通的,更 多的是将我们的流 量进 行拆分,不同的产品和 不同的 客户去 竞价不同的流量。

    新的产品的核心 就是让我们把所有的客户 基于同样的算法放到同样的竞价体系中,流量打通之后,我们认为对于互动 率 和eCPM(有效千次 展示成本)的提 升会有所帮助,我们已经对此进行了一些测试,发现这个系统对于 我们的互动率和eCPM相比以前 会有提升,我 相信这 个 平台在第三季度接入 之后,经过一段时间的完善,对于我们明年的eCPM的增长,包括对我们的流量使 用效率的提升会起到至关重要的作用。

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